3月20日，一則既令人震驚，但也可謂“預料之中”的消息傳來。媒體競相報道了全球最大的太陽能電池廠商中國無錫尚德太陽能電力有限公司破產(chǎn)的消息。在全球十大太陽能電池廠商中，中國企業(yè)就有5家，但作為龍頭的尚德破產(chǎn)，還是造成很大震動。另一方面，市場持續(xù)供應過剩，美國開始征收反傾銷關(guān)稅，因而尚德的破產(chǎn)也在預料當中。

　　在這一消息傳出之前的3月11日，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省宣布，計劃將可再生能源發(fā)電全量收購制度的2013年度大規(guī)模太陽能發(fā)電收購價格，由2012年度的每千瓦時42日元下調(diào)至37.8日元。這個決定也是出于對“收購價格太高”這一批評的考慮。

　　上述兩則消息以“同質(zhì)化”這一關(guān)鍵詞密切相關(guān)。本文將介紹同質(zhì)化大幅改變市場格局的情況及其應對方法。

　　什么是“同質(zhì)化”?

　　同質(zhì)化是指品質(zhì)和性能等各廠商產(chǎn)品不同的附加值隨著時間的推移而逐漸減少，價格競爭愈發(fā)激烈。

　　如果先于其他廠商投放高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然最初可獲得高收益，但隨后其他廠商也推出同樣產(chǎn)品，實現(xiàn)同質(zhì)化后，必然會無利可圖。

　　在纖維、化學及鋼鐵等成熟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)產(chǎn)品均已實現(xiàn)同質(zhì)化。不過近幾年，同質(zhì)化步伐加快的是半導體、液晶電視、個人電腦及手機等產(chǎn)品。而這些都是直至最近一直被稱為“高科技產(chǎn)品”的高附加值產(chǎn)品。

　　全球化導致同質(zhì)化步伐加快。這是因為全球企業(yè)都成了競爭對手。與只有北美、西歐、日本相互競爭的“田園牧歌”時代不同，多數(shù)企業(yè)都準備涉足更大的市場，最終會導致先行企業(yè)利潤減少。

　　不過，即使只停留在小規(guī)模市場，市場份額也會被競爭企業(yè)搶走，因此大家都不得不開拓全球市場。結(jié)果就是導致過度競爭持續(xù)，同質(zhì)化步伐無法停止。

　　3年內(nèi)多家太陽能電池廠商相繼破產(chǎn)

　　太陽能電池龍頭企業(yè)破產(chǎn)，此次并非首例。實際上是相繼發(fā)生。

　　2012年4月，產(chǎn)量曾居全球首位的德國Q-Cells公司破產(chǎn)，同年8月被韓國韓華集團收購。不僅德國企業(yè)，美國企業(yè)也同樣深陷困境。由美國政府提供5.27億美元貸款擔保的Solyndra公司也于2011年8月破產(chǎn)，Spectrawatt公司、Evergreen Solar公司及美國太陽能信托公司等也走到了經(jīng)營盡頭。這些企業(yè)都是專門從事太陽能電池業(yè)務的廠商，而夏普公司和京瓷公司等日本綜合廠商也同樣陷于困境。

　　太陽能電池廠商相繼破產(chǎn)是企業(yè)深受市場同質(zhì)化影響的典型事例。在太陽能電池市場，主要競爭企業(yè)均認為正確的戰(zhàn)略是進軍全球市場，結(jié)果導致產(chǎn)品飛速實現(xiàn)同質(zhì)化，從而引發(fā)了價格競爭。

　　容易實現(xiàn)同質(zhì)化的太陽能電池

　　太陽能電池的結(jié)構(gòu)很簡單，在品質(zhì)方面，廠商之間難分伯仲。如果在實際日照時間內(nèi)能夠保證預期的發(fā)電量，購買者基本就會滿足。和電視及個人電腦一樣，其銷售額不會受設計和品牌的影響。日本的家用太陽能電池板和西班牙沙漠地帶百萬瓦級太陽能設施鋪設的電池板結(jié)構(gòu)幾乎相同。當然，廠商考慮的是面向全球市場廣泛銷售。

　　從全球太陽能電池板新設置量的變化來看，按發(fā)電能力計算，2000年只有0.3吉瓦(GW)，而2012年為其212倍，達到63.5吉瓦(根據(jù)PHOTON的資料)。自2005年起，這一市場則以年均69.2%的速度快速增長。

　　在需求增加的同時，新涉足企業(yè)紛紛大幅下調(diào)太陽能電池的價格。調(diào)查公司GTM Research稱，美國太陽能電池板的價格從2010年開始，在2年內(nèi)降價65%。僅2011年一年就降價50%。這樣無論需求如何增加，廠商最終都會支持不下去。

　　使價格競爭變得更激烈的不是美德日企業(yè)，而是在土地和人工費等成本競爭力方面占優(yōu)勢的中國企業(yè)。2005年，全球太陽能電池市場中，美德日企業(yè)的份額超過了75%(僅日本就將近50%)，但在隨后短短幾年內(nèi)，中國企業(yè)迅速發(fā)展，2010年占到全球份額的58.5%。然而，可怕的同質(zhì)化發(fā)生后，根本沒有贏家，尚德破產(chǎn)就證實了這一點。由此可見，急劇的市場價格崩盤就連中國企業(yè)也無法應對。

　　調(diào)整過高的百萬瓦級太陽能收購價格

　　接下來介紹日本下調(diào)百萬瓦級太陽能收購價格的情況。從市場的實際情況來看，第一年度的42日元收購價格確實過高，筆者也多次提出，這會給發(fā)電運營商帶來過高利潤。因此，下面介紹一下價格下調(diào)方針。

　　對于太陽能發(fā)電運營商而言，太陽能電池價格崩盤就意味著采購價格降低，因此對于這一事態(tài)發(fā)展，他們應該表示歡迎。但太陽能發(fā)電的收購費用是由所有電力用戶分攤來維持的，因此讓發(fā)電運營商獲得過高利潤是不對的。電力公司從太陽能發(fā)電運營商手中購買電力時的單價，應該正確反映出太陽能電池的降價。

　　2011年的太陽能電池的市場價格比上一年降低了50%。如果太陽能電池降價，太陽能發(fā)電系統(tǒng)的價格(包括太陽能電池、附屬設備及安裝工程在內(nèi)的價格)自然也會下滑。德國100千瓦以下、設置于屋頂?shù)南到y(tǒng)在2011年降價了約23%，近幾年降價了約50%。可以估算，42日元這一收購價格背離了國際標準。

　　收購價格過高是因為政府規(guī)制決定的交易價格趕不上市場的發(fā)展而發(fā)生的。同質(zhì)化步伐加快后，這一差距會進一步加大，最終將難以應付。

　　向半導體行業(yè)學習應對同質(zhì)化的方法

　　那么，太陽能電池行業(yè)因該如何采取應對措施呢?這要參考比太陽能電池更早遭受全球化沖擊的半導體行業(yè)。

　　1980年代中期，半導體被稱為“產(chǎn)業(yè)糧食”，東芝公司、富士通公司、日立制作所及NEC公司等日本企業(yè)占全球市場份額的5成以上。日本企業(yè)憑借技術(shù)實力和低成本，奪走了當時先行涉足該領(lǐng)域的歐美企業(yè)的份額。當時，韓國、新加坡及香港和臺灣地區(qū)還不是日本的競爭對象，而且中國本土剛剛向市場經(jīng)濟過渡，處于混亂狀態(tài)。

　　日本企業(yè)趕超了美國企業(yè)，幾乎完全占據(jù)了市場，但隨后市場格局發(fā)生巨變，2009年美國英特爾公司與韓國三星電子公司占據(jù)了全球21.7%的市場份額，處于寡頭壟斷狀態(tài)。東芝的銷售額雖位居全球第三，但份額只有4.7%。即使今后日本企業(yè)打算重組，反超亞洲企業(yè)，依靠成本競爭獲勝的可能性也很小。

　　在此值得關(guān)注的是，在幾十年前被日本企業(yè)淘汰的美國企業(yè)中，還留下了像英特爾這樣的高收益企業(yè)。英特爾主要生產(chǎn)微處理器(MPU)這種個人電腦的核心部件，并為了能使眾多個人電腦廠商加以采用，而使自己的產(chǎn)品實現(xiàn)了標準化。

　　不過，英特爾并不是單純地公開了自己的技術(shù)，而是進行精心設計 ，將運算功能及關(guān)聯(lián)到其他公司產(chǎn)品的技術(shù)進行“黑箱化”，使其他公司無法效仿。雖然將所有規(guī)格都標準化會便于產(chǎn)品銷售，但也容易陷入同質(zhì)化的陷阱中。

　　英特爾并沒有讓所有技術(shù)都實現(xiàn)標準化，而是留下了像日本企業(yè)那樣磨合的部分，最終獲得了成功。關(guān)于磨合，請參照《從波音787故障看電動汽車的“安全性”和“附加值”》。

　　太陽能行業(yè)應討論如何應對

　　不過，有效地應對全球化并非易事。并且，正如前面提到的，日本的太陽能行業(yè)依存于可再生能源發(fā)電全量收購制度等，因此不確定因素增多。那該怎么辦呢?作為應對措施，筆者想到了以下3點。

　　(1)進行研發(fā)投資，以提高發(fā)電效率，削減成本。

　　(2)將制造成本降到無需補貼的水平，然后擴大市場份額。

　　(3)采取下游戰(zhàn)略。像夏普一樣，不單單生產(chǎn)太陽能電池，還向客戶配套提供太陽能發(fā)電所需的產(chǎn)品及服務(成為系統(tǒng)集成商)。

　　太陽能電池業(yè)務前景十分看好，但今后是繼續(xù)依存于規(guī)制，還是將價格降到無需補貼的水平，實現(xiàn)電網(wǎng)平價(Grid parity)?所采取的戰(zhàn)略會因作出何種預測而有所不同。