光環(huán)之下的暗斑：揭秘特斯拉中國的權(quán)力圍城
2020年1月7日晚,特斯拉上海超級工廠的溫度遠(yuǎn)比大風(fēng)呼嘯的室外高。伊隆·馬斯克剛在舞臺上跳完一段即興舞蹈,轉(zhuǎn)身就在工廠大發(fā)雷霆。這與當(dāng)時的一批電池清潔度不達(dá)標(biāo)有關(guān)。在9月23日凌晨,特斯拉的第一個電池日,馬斯克神采飛揚向投資者介紹特斯拉及全新的電芯,通過增加能量密度和電力,把續(xù)航提升了16%。他還對上海超級工廠寄予厚望——期待實
掣肘與進退
2020年3月,數(shù)十位國產(chǎn)Model 3車主表示,在不知情的情況下,自己購買的國產(chǎn)Model 3應(yīng)配置的自動駕駛硬件HW3.0版本被“減配”,換為性能相差21倍的HW2.5版本。
特斯拉的中國官方在3月3日表示:受供應(yīng)鏈影響,一部分標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版Model 3安裝的硬件為HW2.5,隨著產(chǎn)能和供應(yīng)鏈恢復(fù),后續(xù)將為這些車免費更換HW3.0。
但伊隆·馬斯克3月5日在推特上的表態(tài)令人不解,他大概的意思是“中國人莫名其妙”——“很奇怪,那些投訴的車主實際上并沒有訂購FSD。他們可能并不清楚,如果在交付后又訂購了FSD,那么相應(yīng)的計算機硬件是可以免費升級的�！彼绱嘶貞�(yīng)“減配門”。
這反而讓很多特斯拉中國的員工感覺到莫名其妙,因為特斯拉從未在任何地方明確需要購買價格為56000元的FSD才可以升級計算機硬件。很多人認(rèn)為,這樣的表態(tài)不應(yīng)該出自馬斯克,很可能是信息傳遞失真,造成馬斯克進行了錯誤的判斷。
馬斯克從不否認(rèn)中國團隊在銷售上的成績,特斯拉在銷售上也越來越依賴中國市場,但在減配門一事中,還是可以從中窺探到特斯拉中國與總部之間的藩籬。
當(dāng)然,特斯拉總部很難對中國全部放權(quán),尤其是在財務(wù)、售價和車輛工程等核心業(yè)務(wù)上,特斯拉中國依然要受到總部的制約。
這也是為什么在特斯拉轎車上有很多用戶體驗的內(nèi)容遭到中國車主的詬病,但特斯拉中國卻無法提供更好的解決辦法,比如地圖。2018年5月,特斯拉在新出廠的S/X上選擇騰訊地圖作為中國車主的車載導(dǎo)航地圖。
但中國車主在使用騰訊地圖的過程中遭遇很多問題,吐槽騰訊地圖不好用。解決這一問題的關(guān)鍵卻不在于騰訊,而是在于特斯拉總部的車輛工程部門。
特斯拉的中文地圖分為三層:底層由特斯拉研發(fā),中層為四維圖新提供,前端就是騰訊地圖。如果想要實現(xiàn)優(yōu)化,必須要從底層架構(gòu)開始優(yōu)化。但是,中國的工程部門無權(quán)優(yōu)化特斯拉地圖的底層框架,只能把需求提交給總部的車輛工程部門。
最終,2020年1月,特斯拉宣布將采用百度地圖替換原有的騰訊地圖。在騰訊的內(nèi)部論壇中,曾有騰訊地圖的人發(fā)帖表示對特斯拉的不滿,表示是因為騰訊地圖在特斯拉車上遭到太多詬病,才選擇放棄與特斯拉的合作。騰訊并非沒有技術(shù)能力改進,只是因為特斯拉的限制,什么也做不了。
朱曉彤正在嘗試減少對于總部的依賴,這有助于他獲得更多的自主權(quán),而新冠肺炎疫情則幫了朱曉彤一把。從2020年中國農(nóng)歷春節(jié)開始,中美兩國往來的航班驟減,美國總部幾乎無人來到大中華區(qū)。
原計劃上海超級工廠的電池車間由美國總部來的工程師負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo),德國工程師負(fù)責(zé)安裝調(diào)試,然后再由中國工人實際操作。但后來因為美國人來不了了,而20多人規(guī)模的德國工程師在疫情前就來到了上海。眼看情況如此,德國人也想離開。
但最終,朱曉彤說服了德國人留下,一直駐扎在上海超級工廠制造設(shè)備的安裝調(diào)試。并且特批了德國工程師可以在中國工人下班,車間進行全面消毒之后,由醫(yī)療人員護送他們進入車間工作,工作結(jié)束后再由醫(yī)療人員護送他們回到住處。朱曉彤借此擺脫了對美國總部人員的一部分依賴。
當(dāng)然,朱曉彤在爭取自己想要的東西的時候,也知道進退。2020年初,中國區(qū)在廣州組織了一次車友活動,邀請了馬斯克非常關(guān)注的博客專欄作家文森特前來參加,后者是一名特斯拉的堅定鼓吹者。馬斯克隨后稱贊了文森特寫的報道。朱曉彤在獲悉馬斯克的態(tài)度后,便將中國車主的運營列為2020年中國區(qū)的重點工作,舉辦了多場車主大會。
隱患浮現(xiàn)
馬斯克必須要依賴朱曉彤,因為特斯拉想要賣出更多的車,不得不依賴高速增長的中國市場。最新車型Model Y也已經(jīng)開始國產(chǎn),今年12月有望實現(xiàn)量產(chǎn)下線,2021年初實現(xiàn)首批交付。
隨著超級工廠產(chǎn)量的提高,車型的增加以及銷量目標(biāo)的提高。特斯拉中國有潛力賣出更多的車,一方面他們基于現(xiàn)有的體驗中心,給銷售人員更多的銷量目標(biāo);另外一方面,他們要開設(shè)更多的體驗中心,招聘更多的銷售工程師。
但對于一家市值超過了4000億美元的公司來說,想要賣出更多的車,無可厚非。只不過,特斯拉的動作已經(jīng)變形。
小鵬P7發(fā)布數(shù)天后,在北京其中一家特斯拉體驗中心,一位銷售人員曾在推薦國產(chǎn)Model 3的時候提到“小鵬P7就是模仿這款車來做的。”這在過去是不可能出現(xiàn)的事情。甚至,特斯拉過去并不認(rèn)為他們有對手,因為他們沒有把自己當(dāng)成一家車企,而是視為一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司。
Jon McNeill擔(dān)任全球銷售及服務(wù)總裁的時候,曾要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛,而是向他們推銷特斯拉的理念,推銷科技生活方式,并且要求銷售管理人員,每周要拿出20%的時間在門店中,與一線門店的員工共同工作,掌握消費者的關(guān)注點。
而作為全球銷售的負(fù)責(zé)人,Jon McNeiil身體力行,會經(jīng)常來到店里,接觸一線的工作,了解銷售人員、客戶的想法。即使他來到上海出差期間,他也抽出一天去體驗中心工作,以保證自己充分了解市場的情況和客戶的反饋。以至于現(xiàn)在不少特斯拉員工將Model 3的銷量走高歸功于Jon McNeiil,他領(lǐng)導(dǎo)的銷售體系獲取了許多的銷售線索,其中有不少人成為Model 3的車主。
但如今,特斯拉中國招聘的銷售工程師的質(zhì)量每況愈下——這跟門店擴張的速度有一定的關(guān)系。
2020年6月,特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在個人社交媒體公布了特斯拉中心城市入駐計劃,包括東西南北四大區(qū)位,共45座城市,其中就包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市,這也被稱為特斯拉的下沉計劃。
早期,特斯拉的體驗中心都有許多高學(xué)歷的人才,包括碩士,海歸等,他們基于對特斯拉的崇拜及熱愛,來到特斯拉成為一名產(chǎn)品專家�，F(xiàn)在,特斯拉招聘汽車產(chǎn)品專家的速度加快,甚至創(chuàng)造了當(dāng)天招聘,次日入職,第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。
過快的招聘速度導(dǎo)致產(chǎn)品專家的質(zhì)量參差不齊,這些新人此前多數(shù)從事保險銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作,從事汽車銷售相當(dāng)于是跨界。這并非職業(yè)歧視,而是與此前相比較,許多特斯拉的老員工有了失落的感覺——這不是他們認(rèn)識的特斯拉。
甚至出現(xiàn)一種情況是,銷售負(fù)責(zé)人在得知即將降價的情況下,設(shè)立一個時間節(jié)點,讓產(chǎn)品專家完成臨時設(shè)立的銷售目標(biāo)——比如,一周內(nèi)需要電話聯(lián)系500個客戶詢問購買的意愿,從中推動在降價前實現(xiàn)更多客戶下定成交。
這樣的情況不僅僅是出現(xiàn)在銷售體系中,上海超級工廠也時有發(fā)生。曾有Model 3車主在前去充電時發(fā)現(xiàn)無法將充電槍插入充電口,是因為充電口太小了。但就是出現(xiàn)這樣問題的400多輛車依然被生產(chǎn)出來,通過了檢測出廠,一部分被賣到了消費者的手中。最終,這些車輛被召回。
被拼多多揭開的混亂一角
類似于拼多多團購事件,并非沒有發(fā)生過。2020年4月,特斯拉中國曾經(jīng)有意找李佳琦合作,但后來淘寶推薦了薇婭。
當(dāng)時一位參與該項目的特斯拉內(nèi)部人士談到了此事。薇婭很看好和特斯拉的合作,認(rèn)為這能幫助提升個人品牌的價值,所以愿意自掏腰包200萬元,給予100臺車每輛2萬元的補貼,但唯一的要求就是不能對外說明這筆錢是自己掏的;淘寶自然也不愿意擔(dān)了不好的名聲。最終,特斯拉中國還是拒絕了。
薇婭直播賣特斯拉Model 3的事情不了了之,改為在直播中銷售特斯拉的試駕以及周邊產(chǎn)品。
在拼多多團購發(fā)酵之時,7月20日晚上,特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理王淏在公司內(nèi)部通知“誰都不許賣車給這家公司(宜買車)”,并將手底下的人訓(xùn)斥了一頓。
“血戰(zhàn)到底�！敝鞎酝@樣說。
但高層的怒火和禁止令并沒有被付諸實際行動。因為特斯拉的銷售工程師和交付人員根本沒有辦法應(yīng)付,這源于特斯拉無法對每一個訂單的溯源,也就是說,特斯拉其實是無法識別訂單是從哪里來的。
最初的時候,特斯拉的銷售下訂單,甚至是通過郵件的方式,所以曾經(jīng)出現(xiàn)過一輛車賣了兩次甚至三次的情況。后來即使有了銷售系統(tǒng),也無法實現(xiàn)對訂單的全程溯源。所以王淏說的“禁止賣車給宜買車”,更多就像是一個內(nèi)部的口號。
特斯拉中國并非沒有公關(guān)部門,只是在這一次與拼多多的對峙中,特斯拉中國的公關(guān)體系近乎失效。這也是特斯拉中國在過去一年,持續(xù)動蕩后的一個縮影。
特斯拉在中國的銷量依舊強勁,2020年7月和8月,特斯拉總共在中國賣出了超過2.4萬輛車,基本確定可以實現(xiàn)季度目標(biāo),足以繼續(xù)鞏固第二大市場的地位。
其中,在8月30日一天,特斯拉在中國就賣出了700多輛車。對比起來,7月一整月特斯拉在歐洲的銷量僅為1050輛。
這也說明中國市場對特斯拉的重要程度。而特斯拉中國還在尋求銷量進一步增長的辦法,在最近的一次調(diào)整中,特斯拉計劃把中國市場調(diào)整為四個銷售區(qū)域,分別為東區(qū)、西區(qū)、北區(qū)和南區(qū)。其中原北區(qū)、深圳和廣州通過調(diào)整分別變?yōu)楸眳^(qū),西區(qū)和南區(qū)。
那位被特斯拉拒絕交付的拼多多團購車主,因為經(jīng)常看到關(guān)于Space X的新聞,從而愛上代表了高科技的特斯拉。但隨著他成為輿論的焦點,公眾似乎也能看到特斯拉的變化。
一方面特斯拉堅持著自己的教條,似乎沒有任何商量的余地;另外一方面,它越來越放下自己的身段,沉下去和其他競爭對手搏殺。
賣車,成為特斯拉中國最重要的工作,它在盡力下沉,在盡力去到中國的每一個角落。特斯拉最早并不愿意將自己看成一家車企,但在特斯拉中國,它越來越像一家車企。
作者：花子健 來源：新浪科技 責(zé)任編輯：jianping
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